📖 알고리즘의 겨울, 그리고 봄의 씨앗
2026년 1월의 어느 늦은 밤, 펀드매니저인 지훈은 사무실 창밖으로 보이는 판교의 불빛을 내려다보고 있었다. 그의 모니터에는 두 개의 거대한 그래프가 띄워져 있었다. 하나는 완만하게 우상향 하는 '현금 흐름' 그래프였고, 다른 하나는 폭발적으로 치솟을 준비를 하는 '미래 가치' 그래프였다.
"사람들은 당장의 쇼핑과 광고만 보지만, 진짜는 그 아래 흐르고 있어."
지훈은 혼잣말을 하며 커피를 한 모금 들이켰다. 지난 4분기, 시장은 얼어붙은 소비 심리 때문에 인터넷 포털 기업들의 실적을 우려했다. 하지만 지훈의 분석은 달랐다. 사람들은 여전히 겨울 코트를 검색했고, 연말 선물을 샀으며, 기업들은 그 데이터를 잡기 위해 광고비를 집행했다. 네이버와 카카오의 4분기는 '화려한 폭죽'은 아니었지만, 꺼지지 않는 '난로'처럼 따뜻하고 안정적이었다.
하지만 지훈이 주목한 것은 그 안정적인 돈이 흘러 들어가는 곳이었다. 바로 AI와 디지털 자산이었다. 광고로 번 돈이 고스란히 초거대 AI의 연산 능력으로, 그리고 가상 세계의 자산 시스템 구축으로 투입되고 있었다.
"지금의 4분기 성수기는 단순히 돈을 버는 시기가 아니야. 거대한 파도를 탈 서핑보드를 만드는 시기지."
지훈은 보고서의 마지막 문장을 수정했다. '무난한 성수기'라는 제목을 지우고, 그는 이렇게 다시 적었다. [거대한 사이클의 서막: 캐시카우가 키우는 AI라는 괴물]. 판교의 불빛들이 마치 디지털 신호처럼 반짝이며 그의 확신에 동의하는 듯했다.
📈 1. 총평: 무난함 속에 감춰진 견고한 펀더멘털
2025년 4분기, 인터넷 포털 업계는 '무난한 성수기'라는 성적표를 받아들었습니다. 하지만 이 '무난함'이라는 단어 속에는 매우 중요한 의미가 내포되어 있습니다. 경기 침체 우려 속에서도 플랫폼 기업들이 본업인 광고와 커머스에서 확실한 방어 기제로 작동하고 있다는 방증이기 때문입니다.
핵심 요약 ✅
계절적 성수기: 4분기는 전통적으로 쇼핑과 광고 집행이 몰리는 시기이며, 올해도 그 공식은 유효했습니다.
시장 상회: 네이버와 카카오 양 사 모두 모바일 광고 시장 평균 성장률을 상회하는 실적을 거두었습니다.
이익의 질: 단순한 매출 증대가 아닌, AI 도입을 통한 효율화로 이익 창출 능력이 개선되었습니다.
📣 2. 광고(Ads): AI가 이끄는 타겟팅의 진화
광고 시장은 더 이상 단순한 노출 싸움이 아닙니다. 이번 4분기 광고 실적의 안정성은 고도화된 AI 타겟팅 기술 덕분이라고 해도 과언이 아닙니다.
업황 분석 📊 별다른 특이사항 없이 안정적인 흐름을 보였습니다. 기업들이 마케팅 예산을 보수적으로 집행하는 기조 속에서도, 효율이 검증된 포털 검색 광고(SA)와 디스플레이 광고(DA)에는 예산이 집중되었습니다.
모바일 광고 시장 상회 📱 네이버와 카카오는 전체 모바일 광고 시장의 성장률보다 높은 성과를 낼 것으로 예상됩니다.
네이버: AI 검색 기능인 '큐(Cue:)'와 연계된 맞춤형 광고 상품들이 구매 전환율을 높였습니다.
카카오: 카카오톡 비즈보드와 친구톡 등 메시지 기반 광고가 연말 마케팅 수요와 맞물려 견조한 매출을 기록했습니다.
🛒 3. 커머스(Commerce): 소비 절벽을 넘어서는 회복세
가장 우려되었던 커머스 부문에서도 뚜렷한 회복 신호가 감지되었습니다. 3분기까지 다소 주춤했던 성장률이 4분기 쇼핑 시즌(블랙프라이데이, 연말 선물 등)을 맞아 반등했습니다.
거래액(GMV) 데이터 분석 🛍️
10~11월 지표: 국내 온라인 커머스 거래액은 전년 동기 대비 +5.8% 성장했습니다.
추세: 이는 3분기 성장률보다는 다소 낮지만, 소비 심리가 최악이었던 상반기에 비해서는 높은 수치를 유지하고 있습니다. 바닥을 다지고 올라오는 '턴어라운드'의 시그널로 해석됩니다.
플랫폼별 성과 🚀 네이버와 카카오는 전체 시장 성장률(+5.8%)을 소폭 상회하는 성과를 낼 것으로 보입니다.
도착 보장 및 선물하기: 네이버의 빠른 배송 서비스와 카카오의 선물하기 기능이 연말 수요를 효과적으로 흡수했습니다.
라이브 커머스: 숏폼 콘텐츠와 결합된 라이브 커머스가 2030 세대의 지갑을 여는 데 성공했습니다.
🤖 4. Next Level: AI와 디지털 자산의 사이클
이번 4분기 실적이 중요한 진짜 이유는, 여기서 벌어들인 막대한 현금(Cash flow)이 어디로 향하느냐에 있습니다. 바로 AI와 디지털 자산입니다.
새로운 사이클의 도래 🌐
생성형 AI의 상용화: 검색과 커머스에 AI가 결합되면서, 사용자의 체류 시간이 늘어나고 이는 다시 광고 단가 상승으로 이어지는 선순환 구조가 만들어지고 있습니다.
디지털 자산(Web 3.0): STO(토큰 증권), NFT, 가상 자산 지갑 등이 포털 ID와 연동되면서, 단순한 정보 검색을 넘어 '자산 관리의 허브'로 진화하고 있습니다.
안정적인 4분기 실적은 다가올 2026년, AI와 디지털 자산이라는 거대한 파도를 넘기 위한 든든한 체력이 되어줄 것입니다.
❓ 자주 묻는 질문 (Q&A)
Q1. 광고 시장이 성수기라는데, 왜 체감 경기는 안 좋은가요?
A. 체감 경기와 디지털 광고 시장은 약간의 시차가 있습니다. 또한, 경기가 어려울수록 기업들은 불특정 다수에게 뿌리는 TV 광고보다, 구매 가능성이 높은 고객에게만 노출되는 '퍼포먼스 마케팅(네이버/카카오 광고)'에 예산을 집중하는 경향이 있습니다. 이로 인해 포털의 실적은 상대적으로 방어력이 좋습니다.
Q2. AI가 도입되면 포털 수익에 어떤 도움이 되나요?
A. 크게 두 가지입니다. 첫째, 광고 효율 증가입니다. AI가 사용자의 의도를 정확히 파악해 가장 사고 싶어 할 만한 상품을 보여주므로 클릭률이 높아집니다. 둘째, 비용 절감입니다. 고객 상담이나 콘텐츠 제작 등에 AI를 활용하여 운영 비용을 낮출 수 있어 영업이익률이 개선됩니다.
Q3. 중국 커머스(알리, 테무)의 공세가 영향은 없었나요?
A. 영향이 없지는 않았지만, 4분기에는 네이버와 카카오의 방어 전략이 주효했습니다. 저가 공산품 시장은 중국 앱에 일부 내주었지만, 브랜드 제품, 신선 식품, 그리고 '선물하기'와 같은 프리미엄 영역에서는 국내 플랫폼의 신뢰도가 여전히 압도적이기 때문입니다.
Q4. 디지털 자산이 사이클을 주도한다는 건 무슨 뜻인가요?
A. 이제 포털 아이디 하나로 주식, 코인, 부동산 조각 투자(STO)까지 관리하는 시대가 온다는 뜻입니다. 네이버페이나 카카오페이가 단순 결제 수단을 넘어 종합 금융 플랫폼으로 진화하면서, 여기서 발생하는 수수료와 트래픽이 새로운 수익 모델이 될 것임을 의미합니다.
🚀 마무리하며: 현재의 안정, 미래의 혁신
2025년 4분기, 네이버와 카카오는 "본업은 튼튼하다"는 것을 증명했습니다. 광고와 커머스라는 두 개의 엔진은 여전히 강력하게 돌아가고 있으며, 여기서 나오는 에너지는 AI와 디지털 자산이라는 미래의 로켓을 쏘아 올릴 연료가 되고 있습니다.
투자자라면 당장의 4분기 숫자 너머를 봐야 합니다. 안정적인 이익 창출 능력을 바탕으로, 이들이 어떻게 기술적 해자(Moat)를 구축하고 있는지 지켜보는 것이 2026년 투자의 핵심 포인트가 될 것입니다.
댓글
댓글 쓰기